Exploiter l’information pour prendre les bonnes décisions concernant votre CRM

La plupart des dirigeants le savent : pour qu’une entreprise réussisse, le client doit être au cœur de chaque décision. C’est simple lorsque vous avez une poignée de clients, mais à mesure que votre entreprise se développe, conserver une vision claire de chacun d’eux devient plus complexe. Les solutions logicielles de gestion de la relation client (CRM) ont été conçues pour répondre à ce besoin ; correctement mises en œuvre, elles offrent à votre entreprise un outil essentiel pour livrer ce que vos clients valorisent réellement.

Qu’est-ce qu’une solution CRM ?

Dans sa forme la plus simple, il s’agit d’une liste de clients avec leurs coordonnées. Vous n’avez pas besoin d’un nouveau système pour cela ; alors, quelles fonctionnalités un CRM peut-il offrir qu’une simple liste de contacts ne propose pas ? Un CRM bien mis en œuvre vous donne une vision à 360 degrés de vos clients tout au long de leur relation avec votre entreprise. De plus, une fois cette vision d’ensemble acquise, vous pouvez commencer à analyser vos interactions avec eux d’une manière qui crée une valeur remarquable, pour vos clients comme pour votre entreprise.

« Nous avons mis en place un CRM SaaS en déployant progressivement les fonctionnalités dont nous avions besoin. Cela nous a permis de reprendre le contrôle de nos interactions avec nos clients : nous devions savoir ce que nous avions abordé avec chacun d’eux et précisément ce que nous cherchions à accomplir lors de ces échanges. Disposer d’une visibilité claire sur la performance des clients et leur pipeline nous permet de prendre des décisions nettes, rapidement et efficacement. Avec la croissance de l’entreprise, cela aurait été impossible sans un CRM. Je suis tellement reconnaissante que nous ayons franchi le pas avant de perdre le contrôle. Pouvoir avancer pas à pas et enrichir nos fonctionnalités au fur et à mesure a rendu la transition beaucoup plus facile.
Alison Johnson : CEO et fondatrice de Where Can I Live. »

Historiquement, les CRM étaient coûteux, longs à déployer et obligeaient l’entreprise à s’adapter à l’outil. Les nouvelles solutions SaaS configurables ont transformé ce segment logiciel. Des capacités CRM autrefois hors de portée des petites entreprises sont désormais facilement accessibles, à condition d’être bien accompagné dans la mise en œuvre. Ce faible coût d’implémentation, associé à la possibilité d’un déploiement modulaire, rend la décision d’investissement et le calcul du ROI beaucoup plus simples.

Alors, quelle valeur un CRM peut-il apporter à votre entreprise ?

• Un hôtel centralise tous ses visiteurs dans un CRM : la réservation, la réception, la conciergerie et les autres services accèdent instantanément aux exigences et préférences des clients fidèles.
• Une organisation commerciale enregistre chaque contact dans son CRM. Les commerciaux disposent d’une vue claire de l’acquisition du client, de l’ensemble des correspondances et des échanges, de toutes les ventes et demandes antérieures, ainsi que de toute autre information essentielle à la relation client. Ces informations sont aussi accessibles à un commercial qui découvre le compte qu’à un membre de l’équipe qui le suit depuis le premier contact. Les rappels pour planifier les appels et les relances sont intégrés. Des conseils de bonnes pratiques pour faire progresser le client dans l’entonnoir de vente peuvent être proposés au bon moment.
• Une agence marketing lance une campagne d’e-mailing de masse. Sa liste de diffusion est à jour, et le marketeur sait précisément quels clients sont réceptifs à une offre par e-mail. Les taux d’ouverture et de réponse sont suivis et enregistrés, ce qui facilite le reporting et la prise des prochaines décisions, à l’échelle des individus comme des groupes. Toutes les informations sont rattachées à chaque client afin que les futures décisions de campagne s’appuient sur les meilleures données disponibles.

Quelles sont les capacités clés qu’un CRM peut offrir à votre entreprise ?

Comme le montrent les exemples ci-dessus, un CRM donne à votre équipe le pouvoir de placer le client au cœur de chacune de ses décisions. Votre entreprise, la maturité de vos processus, les compétences de votre équipe et votre partenaire d’implémentation déterminent ensemble quelles capacités apporteront le plus de valeur à votre entreprise, à votre équipe et à vos clients.

Voici quelques-unes des fonctionnalités les plus couramment utilisées :

• Informations clients et service client : un référentiel centralisé et standardisé de tous vos clients et des attributs les plus importants pour votre activité. Adresse e-mail, numéro de téléphone, café préféré, équipe sportive favorite, lieu de rendez-vous privilégié ? L’information dont vous avez besoin se trouve en un seul endroit, facile à utiliser.
• Suivi des activités : enregistrez chaque interaction significative pour chaque client, dès l’acquisition. Accédez à l’historique des appels, réunions, échanges d’e-mails, événements et plus encore. Votre relation client est consignée, consultable, et la connaissance se transmet aisément entre les membres de l’équipe.
• Qualification des leads : votre processus de qualification des leads peut être piloté à partir de vos données clients. Votre équipe commerciale dispose des informations et des outils nécessaires pour faire progresser efficacement les leads dans l’entonnoir de vente.
• Gestion des opportunités : suivez la progression de chaque client dans l’entonnoir de vente selon des jalons pertinents pour votre entreprise et votre équipe. Créez des suggestions, des rappels et des échéanciers pour que votre équipe tire le meilleur de chaque interaction.
• Intégration e-mail et suivi des ouvertures : lancez des campagnes d’e-mailing facilement personnalisables, avec une visibilité claire sur vos segments et cibles. Le reporting de campagne intégré vous permet de réagir rapidement et efficacement aux résultats.
• Marketing événementiel (Event Driven Marketing) : un CRM doit être au cœur de toute approche EDM efficace. Connaître la réceptivité de vos clients au message et pouvoir piloter rapidement la campagne reposent sur des données internes cohérentes. La bonne offre ou le bon message, au bon moment, au bon client : c’est impossible sans données.
• Automatisation des processus : rappels pour que votre équipe relance un lead ou un client, suivis par e-mail, invitations à des contenus pertinents ou mises à jour des fiches clients. Tout cela s’automatise facilement avec un CRM bien géré.
• Web to lead : les formulaires web peuvent être intégrés à votre logiciel de gestion de la relation client afin de mettre les informations sur les leads à disposition de votre équipe.
• Reporting : un outil CRM bien mis en œuvre vous offre une visibilité instantanée, en temps réel, sur les indicateurs et KPI qui comptent pour vous et vos clients.

Calculer le ROI de votre CRM en 5 étapes

Si les bénéfices d’un CRM sont faciles à percevoir, ils sont plus difficiles à quantifier. Alors, peut-on calculer le retour sur investissement (ROI) de votre CRM ? Oui, mais cela demande un peu d’effort.

Étape 1 : Définissez vos indicateurs clés

L’étape décisive consiste à identifier les problèmes métier que vous cherchez à résoudre avec votre CRM, avant même sa mise en œuvre.

• Je veux maximiser mes volumes de ventes.
• Je veux réduire mes coûts commerciaux et mes frais généraux.
• Je veux attirer les meilleurs talents dans mon organisation.
• Je veux réduire mon coût par lead.
• Je veux externaliser efficacement une fonction de l’entreprise.
• Je veux suivre la fréquence des contacts avec mes clients.
• Je veux augmenter les volumes de commandes de groupes de clients ciblés.
• Je veux segmenter mes groupes de clients pour des campagnes marketing sur mesure.
• Je veux augmenter mon taux de satisfaction client de 10 %.
• Je veux réduire les taux de désabonnement de mes campagnes d’e-mail marketing.
• Je veux augmenter mes taux de conversion des leads.
• Je veux réduire mon taux d’attrition client.
• Je veux améliorer la visibilité sur les volumes de mes canaux d’acquisition clients.
• Je veux suivre l’activité de mes commerciaux.
• Je veux réduire le temps d’intégration des nouveaux collaborateurs.
• Je veux augmenter le taux de rétention de mes collaborateurs.

Une fois vos objectifs clairement définis, vous pouvez commencer à attribuer des valeurs à ces indicateurs.

Voici deux exemples :

Objectif 1 : augmenter le volume de clients. Si votre objectif est de gagner 10 clients supplémentaires, votre calcul pourrait consister à prendre le profit moyen par client et par an, multiplié par la durée de vie moyenne d’un client. Cette valeur client totale, multipliée par l’objectif de 10 clients, vous donne votre augmentation de chiffre d’affaires.

Objectif 2 : réduire le temps d’intégration des collaborateurs. Si votre processus d’intégration actuel dure 6 semaines et que vous visez 4 semaines, votre calcul peut s’appuyer sur le potentiel de revenu de deux semaines d’un collaborateur. Multipliez-le par le nombre de collaborateurs intégrés chaque année, puis par le nombre d’années retenu pour votre calcul de ROI.

Étape 2 : Établissez une période de référence

Consignez clairement, avant le déploiement de votre solution, les indicateurs qui serviront de référence au calcul du ROI.

Définissez la période au terme de laquelle vous évaluerez le ROI. Soyez réaliste quant au temps nécessaire pour que les changements culturels requis s’ancrent dans vos pratiques.

Étape 3 : Calculez les coûts de la mise en œuvre du CRM

Pour le coût total de possession, vous devrez peut-être inclure certains des éléments suivants.

• Économies liées au retrait d’anciens logiciels ou systèmes.
  Frais de licences logicielles.
• Coûts de formation.
• Coûts de déploiement.
• Coûts de conseil en implémentation.
  Besoins en nouveaux équipements
• Perte de productivité liée à la formation et au retour à l’activité normale.

Étape 4 : Faites le calcul

Votre ROI est un ratio qui se calcule comme suit :

(Gain – Investissement) / Investissement.

Un ROI positif signifie que le changement a généré, sur la période, un gain supplémentaire supérieur à votre investissement.

Un ROI négatif signifie que le changement a généré, sur la période, un gain supplémentaire inférieur à votre investissement, voire une baisse de rendement.

Remarque : ce ratio dépend évidemment de la période retenue pour calculer le gain.

Étape 5 : Prenez en compte les facteurs moins tangibles.

Cette formule simple produit un chiffre qui demande un travail d’interprétation pour prendre tout son sens.
Vous devrez considérer certains résultats plus difficiles à chiffrer, mais néanmoins essentiels pour votre organisation. Ils sont très spécifiques à chaque structure, mais voici quelques pistes pour lancer votre réflexion.

La culture d’entreprise peut inclure :

• La mise en œuvre a permis aux équipes de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, améliorant la productivité et la satisfaction au travail.
• Une meilleure visibilité sur des données cohérentes permet à l’entreprise de prendre des décisions plus rapidement et plus sereinement.
• L’accès de la direction aux informations clés permet une prise de décision plus opportune.
• Des niveaux de données synthétiques et détaillés permettent de définir efficacement une stratégie à l’échelle de l’entreprise.

Une organisation pérenne :

• La fluidité des opérations commerciales et la qualité des données facilitent les évolutions futures.
• Votre professionnalisme se démontre plus facilement auprès des leaders d’opinion, fournisseurs, clients ou investisseurs.

Conclusion

Lorsque la sélection et la mise en œuvre d’un système CRM s’appuient sur des facteurs de succès clairement définis et un plan bien pensé, elles peuvent transformer les entreprises, grandes comme petites. Les solutions SaaS peuvent être déployées selon les besoins et évoluer à mesure que les exigences changent. Le temps et le budget nécessaires à une implémentation CRM ont ainsi chuté à des niveaux qui rendent l’argument du ROI convaincant, même pour les petites entreprises.

Comme pour tout investissement, vous devriez avoir, avant de lancer le moindre projet, une vision claire de la manière dont vos efforts créeront de la valeur pour votre entreprise. Nous espérons que ces informations vous aideront à franchir les étapes qui feront avancer votre activité.