Comment choisir le bon système de gestion de la relation client (CRM) ?
Après notre article consacré à la flexibilité et à la personnalisation, il nous a semblé intéressant d’approfondir les différents types de CRM et leurs orientations.
Une solution CRM opérationnelle profitera souvent à votre entreprise dans son ensemble, mais elle n’a pas vocation à être l’outil unique adapté à chaque département et reliant tout entre eux. C’est le rôle d’un ERP, un outil plus complet qui intègre par exemple la comptabilité et la finance.
C’est pourquoi un CRM est souvent personnalisé afin de répondre au mieux aux besoins d’une orientation spécifique de l’entreprise.
Cela ne signifie pas pour autant qu’un CRM ne relie pas les différents départements d’une entreprise. Bien au contraire : le type de système CRM sera choisi et personnalisé pour tirer le meilleur de chaque département concerné, au service d’un objectif ciblé précis.
Même s’il ne s’y limitera pas, la première étape consiste à comprendre quel objectif viser pour cette entreprise en particulier. Un CRM est un outil puissant qui peut être adapté de multiples façons, mais pour qu’il donne le meilleur de lui-même, il est essentiel de se poser les bonnes questions :
- Votre entreprise est-elle en B2B ou en B2C ?
- Que souhaitez-vous améliorer en priorité ?
- Est-ce la relation avec vos clients qui doit être améliorée ?
- Souhaitez-vous augmenter vos ventes ?
- Souhaitez-vous mettre l’accent sur un marketing de qualité ?
Selon la ou les réponses retenues, la stratégie à adopter donnera à votre CRM une forme spécifique.
Comprendre les CRM sous 3 angles
CRM et service client
Prenons l’exemple d’un hôtel qui souhaite trouver un outil permettant à son personnel de mieux comprendre les besoins et les attentes de ses clients, mais aussi d’apporter rapidement la meilleure réponse aux clients qui se présentent devant lui.
Pour apporter la « meilleure réponse » attendue, il est important de savoir rapidement si le client est un habitué, s’il est satisfait, si l’hôtel a rencontré des difficultés avec lui par le passé ou s’il s’agit d’un tout nouveau client. Bien sûr, le personnel de la réception connaît peut-être déjà toutes ces informations. Ce serait un atout considérable, mais une entreprise doit-elle s’appuyer uniquement sur la mémoire d’une seule personne pour offrir le meilleur service ? Si cette connaissance est si précieuse, mieux vaut que chacun puisse y accéder le plus rapidement possible !
Et si le réceptionniste pouvait accéder à toutes ces informations précieuses en quelques clics et apporter rapidement la meilleure réponse ? Un CRM orienté service client est capable de fournir toutes ces informations – et bien plus encore – très rapidement, donnant ainsi au collaborateur la possibilité de tirer le meilleur parti de toutes les informations collectées au fil du temps.
Ce même hôtel souhaite améliorer ses services et un budget a été voté. Se pose alors la question de savoir où investir en priorité pour obtenir la meilleure amélioration. Heureusement, lors de la mise en place du CRM, une synthèse de satisfaction a été intégrée, dans laquelle chaque retour issu du formulaire de départ est enregistré. Il est donc facile de connaître les attentes des clients, de prioriser et de décider comment investir.
Grâce à ces données, l’entreprise peut également cibler les informations dont elle a besoin : quelles sont les attentes de vos clients les plus fidèles, ou de quoi se plaignent les clients qui ne reviennent pas.
Un CRM consiste à relier entre elles les informations clients (et bien d’autres) afin de disposer des données les plus utiles. Un CRM orienté service client sera très pertinent pour une entreprise souhaitant améliorer son expérience client, grâce à sa flexibilité. Cela étant dit, tous les CRM ne se valent pas lorsqu’il s’agit de trouver celui qui correspond le mieux à un objectif précis. Le choix du bon CRM est une étape importante du processus et ne doit pas être sous-estimé.
CRM : cap sur les ventes ?
Et si, au lieu de viser la satisfaction client, votre premier objectif était d’augmenter vos ventes ?
Mettre l’accent sur les ventes, c’est adapter le CRM pour aider votre équipe commerciale à travailler plus facilement. Le CRM sélectionné et personnalisé à cette fin accompagnera le département commercial de bout en bout : d’une meilleure compréhension du prospect jusqu’à une conclusion des affaires plus rapide et plus fréquente, complétée par un reporting de qualité.
Grâce à toutes les informations que vous pouvez collecter et consulter rapidement, le CRM vous aidera à construire une relation plus solide avec le client potentiel. Cette relation sera précieuse, car elle vous permettra peu à peu de bâtir confiance et fidélité. Construire une relation fondée sur la confiance peut être un long processus, que de petites erreurs peuvent ruiner. Disposer d’un CRM puissant et fiable vous aidera à éviter ces erreurs.
Il peut s’agir par exemple de :
- Rappeler un appel à effectuer.
Donner accès à des indications pertinentes sur les prochaines actions à mener pour conclure rapidement la vente. - Rendre rapidement accessibles toutes les informations et interactions que l’entreprise a eues avec ce client précis.
- Prédéfinir des standards & des workflows permettant aux commerciaux d’optimiser leur efficacité quotidienne et de réduire les coûts de formation des nouveaux collaborateurs.
L’une des grandes forces d’un bon CRM est sa capacité à centraliser l’information, en offrant la possibilité d’y accéder facilement, même si c’est un autre commercial qui a interagi avec le client au départ. Nous ne le répéterons jamais assez : la centralisation est la clé ! Ce facteur abolit les frontières, favorise la transparence et permet une meilleure compréhension globale des prospects.
Un autre aspect d’un bon CRM est souvent très apprécié des commerciaux : sa portabilité. Tout bon CRM offre une application performante utilisable en déplacement. Cela peut sembler un détail, mais les commerciaux voyagent beaucoup, et pouvoir accéder à tout moment à toutes les informations nécessaires aide grandement à conclure une affaire dans les temps.
Un élément important du CRM commercial est l’entonnoir de vente, qui peut être complété par de la gamification, offrant aux commerciaux et au management une vue instantanée des opportunités en cours et de leur avancement.
Le dernier point que nous souhaitons souligner est la manière dont le CRM contribue à l’amélioration continue grâce à un reporting de qualité. Toutes les informations collectées et mises en forme permettent de produire facilement des rapports pertinents et solides. C’est un excellent moyen d’obtenir une vue globale de l’évolution, des progrès accomplis et des erreurs à éviter. Cela aide également à communiquer sur ce qui a été réalisé et sur l’impact d’une stratégie donnée, dans une perspective plus globale.
CRM : cap sur le marketing
Une entreprise peut vouloir améliorer sa stratégie marketing pour multiplier les prospects et identifier ceux susceptibles de devenir des prospects qualifiés. Examinons le CRM sous l’angle du marketing : que peut-il améliorer ? Quels sont ses principaux avantages ? Vaut-il la peine de s’y concentrer ?
Comme pour tout autre type de CRM, il permettra au marketeur de consacrer son temps à ce qui a de la valeur et de prioriser. Surtout, le CRM aidera directement le marketeur en lui fournissant des outils puissants pour toucher le plus de personnes possible, mais aussi pour identifier les contacts pertinents sur lesquels concentrer ses efforts.
L’automatisation des services en est un bon exemple : elle libère le marketeur des tâches redondantes et chronophages, tout en éliminant les erreurs humaines. Prenons la situation suivante :
Après avoir utilisé le CRM pour un envoi d’e-mails en masse, le marketeur souhaite identifier les clients à contacter directement, ceux à toucher via une nouvelle campagne d’e-mailing plus ciblée et ceux à laisser de côté pour le moment.
Grâce au CRM, il pourra obtenir ces informations à partir des données collectées.
Il pourra par exemple savoir :
- Qui a ouvert l’e-mail, cliqué sur le lien unique qu’il contenait et/ou contacté l’entreprise via le formulaire en ligne. Ce sont ces personnes qu’il tentera de contacter directement : soit en utilisant le numéro de téléphone renseigné dans le formulaire, soit en envoyant un e-mail plus personnalisé.
- Qui a ouvert l’e-mail sans cliquer sur le lien unique : il les ciblera via une nouvelle campagne d’e-mailing plus ciblée.
- Qui n’a même pas ouvert l’e-mail : il préférera sans doute écarter ces clients de cette campagne, afin d’éviter de les spammer et de ne plus pouvoir les atteindre par la suite à cause des filtres.
Ce type d’automatisation l’aidera à prospecter et à assurer un suivi efficaces. Il illustre la force d’un CRM exploitant des données pertinentes avec des automatisations bien configurées. Il est impossible de dresser une liste exhaustive des automatisations possibles, car elles n’ont guère d’autres limites que l’imagination de celui qui les crée. Grâce au CRM, le marketeur pourra mettre en place une bonne stratégie pour l’entreprise afin de qualifier les prospects et de prioriser ceux qui nécessitent un travail complémentaire de la part de l’équipe commerciale.
Pour exploiter pleinement le CRM, il faut utiliser un maximum d’informations. Comme nous l’avons déjà mentionné, la centralisation des données est au cœur même de l’ensemble du processus. Chaque département utilisant le CRM contribuera à enrichir la base de données, la rendant de plus en plus précise et efficace au fil du temps. Le partage de ces informations donnera au département marketing tout ce dont il a besoin pour créer du contenu de qualité et réaliser un ciblage pertinent. Ce qu’il est important de comprendre, c’est que le CRM permettra au marketeur de se concentrer non seulement sur la quantité, mais aussi sur la qualité, générant davantage de confiance et, au final, des prospects solides et des conversions.
Le contenu de qualité est essentiel lorsque l’on cherche à toucher un grand nombre de personnes, car c’est ce qui distingue une entreprise de ses concurrents. Le CRM y contribue en aidant à collecter et à formaliser des données de qualité, et en permettant de les relier facilement entre elles. Cela sera d’une grande importance pour associer le bon prospect au bon contenu. En parallèle, le CRM suivra et indexera chaque interaction de l’entreprise avec ses clients potentiels.
En résumé, toutes ces fonctionnalités réunies aideront le département à déterminer le meilleur plan marketing à adopter, les priorités à fixer, ainsi que la structure et l’organisation à mettre en place.
Comme le commercial, le marketeur est souvent en déplacement et appréciera lui aussi la portabilité du CRM.
Il est clair qu’il n’existe pas de frontière nette entre les ventes et le marketing, l’un s’appuyant sur le travail de l’autre. C’est pourquoi un CRM orienté ventes aidera nécessairement le marketing, et inversement. Néanmoins, choisir l’une ou l’autre stratégie implique des orientations et des objectifs différents. Parfois, trouver le juste équilibre entre les deux est le bon choix.